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與以往不同，今年的“雙十一”不只是快消品的狂歡，房地產(chǎn)也加入其中，早早開始為“雙十一”預(yù)熱。

阿里、京東、蘇寧三大電商平臺(tái)都在“雙十一”期間推出房地產(chǎn)的特別優(yōu)惠，“新房全款5折”、“拍賣特價(jià)學(xué)區(qū)房、地鐵房”等。融創(chuàng)、恒大更是直接開通線上旗艦店，還有不少開發(fā)商線下以“雙十一”為名進(jìn)行促銷。

開發(fā)商苦戰(zhàn)“雙十一”的背后，是傳統(tǒng)售樓黃金期“金九銀十”市場平淡，融資環(huán)境依舊嚴(yán)峻，開發(fā)商資金持續(xù)吃緊。房企在2015年大量發(fā)債，如今債務(wù)集中到期，現(xiàn)金流緊繃的房企只得抓住一切機(jī)會(huì)加速去化。

開發(fā)商降價(jià)促銷備戰(zhàn)“雙十一”

“雙十一”在即，今年淘寶“雙十一”的紅包玩法是比“蓋樓”。在大家呼朋引伴一起“蓋樓”蓋得正歡時(shí)，賣樓的開發(fā)商也在火熱備戰(zhàn)“雙十一”。

11月1日，融創(chuàng)西南旗艦店在京東平臺(tái)上線。據(jù)京東官方微博介紹，活動(dòng)期間購房者可在店內(nèi)參與111元搶單套最高190萬購房補(bǔ)貼，成功可獲西南五省指定房源補(bǔ)貼線下?lián)u號資格。

京東早已發(fā)布“雙十一”期間關(guān)于房地產(chǎn)的相關(guān)活動(dòng)。在即將到來的“雙十一”，京東將在70個(gè)城市，聯(lián)合超過200家房地產(chǎn)開發(fā)商，投放超過6000套特惠房源。而且，新房全款5折起，優(yōu)惠額超過3億元。

與電商合作的開發(fā)商不止融創(chuàng)。同在11月1日，蘇寧集團(tuán)和恒大集團(tuán)宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣房，累計(jì)在全國820個(gè)樓盤中拿出1111套房源，產(chǎn)品類型包括洋房、高層、小高層、公寓、別墅，涉及學(xué)區(qū)房、地鐵房等多種房源。

恒大集團(tuán)官方旗艦店也已經(jīng)進(jìn)駐蘇寧易購平臺(tái)，“每日秒殺一百套特價(jià)房源，最高優(yōu)惠超百萬”的大標(biāo)語十分醒目。

在線下，恒大還將借助蘇寧易購門店和蘇寧小店，進(jìn)行線下渠道拓展。而蘇寧渠道銷售團(tuán)隊(duì)的16萬名員工，也將通過恒大的恒房通平臺(tái)成為恒大的銷售顧問。

集團(tuán)公告顯示，恒大依靠打折促銷，在九月、十月的銷售金額分別取得831億元和903億元的好成績。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，恒大1-10月累計(jì)銷售金額達(dá)5407.2億元，排名第二。

除此之外，阿里巴巴旗下阿里拍賣披露，今年天貓“雙十一”期間，將有上萬套特價(jià)房源參與，其中部分覆蓋多地?zé)衢T學(xué)區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房等。

“電商面臨增量難題，“雙十一”概念已經(jīng)透支，電商本身想找新的增長點(diǎn)。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，房地產(chǎn)今年面臨銷售難題，所以兩者以前嘗試過電商無法賣房的基礎(chǔ)上，今年再次嘗試。他同時(shí)表示，對合作效果并不看好。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)則認(rèn)為，開發(fā)商與電商平臺(tái)的合作有非常好的意義，可以使房企的營銷成本降低，后續(xù)能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)去庫存帶來好效益。

除了線上與電商平臺(tái)合作，開發(fā)商也在線下以“雙十一”為名進(jìn)行各種花式營銷。

在中報(bào)節(jié)點(diǎn)趕超融創(chuàng)升至第四的保利，已被融創(chuàng)反超，落回第五。想要“沖三”的保利在“雙十一”期間鉚足了勁頭，推出“又又生活節(jié)”。保利各地官方公眾號紛紛宣傳造勢。

如河南保利發(fā)展表示“精選優(yōu)質(zhì)房源3450套，讓利2.4億元”；石家莊保利稱“每天推出11套特價(jià)房源，總價(jià)直減5萬-10萬元”；

被恒大擠到第三的萬科，以“嗨購節(jié)”迎“雙十一”。如廣州萬科推出“減免神券，最高直減20萬元”；佛山萬科推出1111套特價(jià)房，購房最多減10萬元。

目前銷售位列第一的碧桂園也加入其中，如碧桂園川東區(qū)域“讓利3億房源”；還有龍湖集團(tuán)“雙11購房狂享季”在U享家正式開啟，優(yōu)惠房源將涉及旗下近200個(gè)項(xiàng)目，覆蓋40余個(gè)城市。

中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)同業(yè)聯(lián)盟主席胡景暉表示，在當(dāng)前的市場形勢下，“雙十一”給了開發(fā)商一個(gè)降價(jià)的臺(tái)階。對比過往開發(fā)商象征性地拿出幾套尾房進(jìn)行宣傳，今年的“雙十一”，不少房企為了年底回款，借機(jī)進(jìn)行大力度降價(jià)促銷。

債務(wù)“泰山壓頂”

今年開發(fā)商如此積極備戰(zhàn)“雙十一”實(shí)屬無奈。

根據(jù)機(jī)構(gòu)相關(guān)研報(bào)可以看到，房企面臨著融資收緊，融資成本上升，償債壓力大的艱難處境。

在融資成本方面，克而瑞研報(bào)指出，前9個(gè)月，房企新增債券類融資成本7.03％，較2018年上升0.50個(gè)百分點(diǎn)。

其中，境外債券融資成本達(dá)8.08％，較于2018年增長0.86個(gè)百分點(diǎn)。超過10%以上的境外債融資已不再是行業(yè)個(gè)例。

同時(shí)，開發(fā)商在前幾年激進(jìn)地加杠桿，多數(shù)房企身背巨債。

根據(jù)諸葛找房公布的報(bào)告顯示，2019年上半年，80家規(guī)模較大的上市房企的有息負(fù)債規(guī)模進(jìn)一步提升到6.61萬億元，與2018年末相比上漲10.45%。

恒大、碧桂園、融創(chuàng)、保利、萬科等20家房企的有息負(fù)債規(guī)模超千億。整體來看，房企債務(wù)普遍密集到期，債務(wù)壓頂，未來償債壓力大。

據(jù)該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年有息負(fù)債規(guī)模TOP20房企均超過了1000億元，總計(jì)達(dá)到42159.75億元，占80家上市房企總有息負(fù)債的63.73%。

其中，恒大、碧桂園、融創(chuàng)中國上半年有息負(fù)債均超過3000億元，保利地產(chǎn)、綠城控股、萬科、中國鐵建、中海地產(chǎn)等緊隨其后。

克而瑞研究數(shù)據(jù)顯示，從房企的債券到期情況來看，2015年公司債及中期票據(jù)發(fā)行量較大，多數(shù)企業(yè)的債券期限在3-7年間，今年房企面臨償債高峰期。今年下半年，房企的到期債券為1706億元，到期債券總量也處于高位。

2020年下半年至2021年上半年，房企的償債壓力將進(jìn)一步上升，到期債券突破3000億元，屆時(shí)房企將面臨更大的償債以及融資壓力。

重壓之下，開發(fā)商對“金九銀十”抱以厚望。恒大早早地打響促銷戰(zhàn)，全員買房已成行業(yè)普遍現(xiàn)象，然而“金九銀十”并未出現(xiàn)。

從克而瑞發(fā)布的九月和十月市場數(shù)據(jù)來看，除了少數(shù)頭部房企依靠大規(guī)模降價(jià)得以取得不錯(cuò)的銷售成績外，整體樓市表現(xiàn)平平。

九月，全國29個(gè)重點(diǎn)城市新房成交面積同環(huán)比分別下降2%和6%。其中，一線城市新房成交面積同環(huán)比分別下降19%和4%。

十月，新房成交與土地市場延續(xù)了“金九”的低迷走勢，皆持續(xù)轉(zhuǎn)冷。重點(diǎn)城市新房成交量同、環(huán)比分別下跌6%、10%。克而瑞表示，或是九月成交的低迷進(jìn)一步加劇了市場觀望情緒。

二手房市場的情況也反映出樓市降溫的趨勢。據(jù)易居研究院監(jiān)測的數(shù)據(jù)，13個(gè)典型城市二手房成交量為6.7萬套，環(huán)比下降7.3%；9月13城二手房市場進(jìn)一步降溫，成交量仍處于2019年5月以來的下行通道。

融資環(huán)境未出現(xiàn)放松的跡象，開發(fā)商們只得時(shí)刻緊繃神經(jīng)，加速去化，熬下去，活下來。

克而瑞研報(bào)指出，根據(jù)房企中報(bào)披露來看，多數(shù)企業(yè)供貨節(jié)點(diǎn)集中在四季度，這將是業(yè)績沖刺有力的保障。因此，在企業(yè)增加貨量供應(yīng)、加強(qiáng)營銷力度的情況下，四季度房企整體銷售規(guī)模會(huì)繼續(xù)提升。

評論丨房地產(chǎn)調(diào)控政策的效果正在顯現(xiàn)

榮盛發(fā)展首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家 尹中立

2018年的下半年房地產(chǎn)市場不及上半年的表現(xiàn)，2019年的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)與2018年的走勢類似，上半年表現(xiàn)較好，進(jìn)入第三季度之后各項(xiàng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)調(diào)整，而且比2018年第三季度調(diào)整的幅度更大。無疑，這是政策調(diào)控的結(jié)果。

自今年第二季度以來，房地產(chǎn)金融政策明顯收緊，7月底的政治局會(huì)議強(qiáng)調(diào)“不再把房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。第三季度房地產(chǎn)市場的各項(xiàng)數(shù)據(jù)在走弱，市場的分化在加劇，房地產(chǎn)調(diào)控政策的效果正在顯現(xiàn)。

一、房地產(chǎn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)均走弱

從土地市場看，今年三季度，住宅用地市場整體持續(xù)降溫，供需雙雙減少。300城土地市場住宅用地供應(yīng)面積環(huán)比減少4.1%，同比下降6.6%。300城住宅用地市場成交面積規(guī)模環(huán)比減少5.8%，同比下降2.5%。平均溢價(jià)率較二季度下降12個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。三季度流拍住宅地塊共172宗，流拍面積環(huán)比增加47%，但較去年同期有所改善。

土地市場分化，三四線城市流拍增多。從土地市場熱度看，依然是長三角區(qū)域?yàn)槭祝缓笫侵形鞑俊⒅槿恰⒕┙蚣健耐恋亓髋那闆r看，10月份，52塊地流拍，其中34塊地在三四線城市。

從銷售情況看，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-9月份，商品住宅銷售面積同比增長1.1%；其中，東部、東北地區(qū)銷售面積同比下降；中、西部地區(qū)銷售面積同比增長。

從銷售金額看，1-6月，商品住宅銷售金額同比增長10.3%，增速高于二季度末1.9個(gè)百分點(diǎn)，低于去年同期5.3個(gè)百分點(diǎn)。克爾瑞數(shù)據(jù)顯示：二季度末與三季度末，TOP100房企累計(jì)權(quán)益銷售規(guī)模同比增速均為4%（2018年三季度數(shù)據(jù)不詳）。

從價(jià)格看：10月份中指院數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測的100個(gè)城市，價(jià)格環(huán)比漲幅持續(xù)收窄。進(jìn)入四季度打折季后，廣州、天津、濟(jì)南、南昌、合肥、武漢、長沙等一、二線城市均出現(xiàn)新盤降價(jià)情況。西安、昆明、重慶、南寧等中西部城市新盤價(jià)格相對堅(jiān)挺。

二、傳統(tǒng)促銷季，房企以價(jià)換量

面臨嚴(yán)峻的政策調(diào)控，2019年房企打折促銷季較往年來得早了些。8月20日，恒大率先開始了新一輪的“恒大購房季”，各個(gè)區(qū)域開始推出優(yōu)惠活動(dòng)，全員營銷。碧桂園以鳳凰云為平臺(tái)，在9月中旬至10月中旬舉辦“金秋購房節(jié)”。多數(shù)中小型房企紛紛跟隨。正在沖刺業(yè)績的正榮集團(tuán)將在國慶期間舉辦全國TAO房節(jié)，13個(gè)區(qū)域逾百個(gè)項(xiàng)目均參與。奧園商業(yè)地產(chǎn)不僅優(yōu)惠，從來訪到購房，各個(gè)階段都送禮。

值得關(guān)注的是，雖然恒大打響打折第一槍，但頭部房企以及年度銷售目標(biāo)完成較好的房企打折力度有限，有的甚至不如往年。以恒大為例，歷年打折季中，2011年7.5折，2016年8.2折起， 2018年為8.9折，今年為9折。北京中海營銷部工作人員表示，“金九銀十”沒有特殊的降價(jià)促銷策略，今年已完成業(yè)績指標(biāo)，不會(huì)刻意降價(jià)失去經(jīng)營意義。一方面反映出頭部房企對市場長期看好，對后市較有信心；另一方面，反映出在市場環(huán)境整體偏弱，政策持續(xù)抑制特別是限價(jià)等政策影響下，房企利潤已經(jīng)被縮減，折扣空間有限。

三、三季度房企融資環(huán)境整體偏緊

房地產(chǎn)行業(yè)資金趨緊。1-9月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金同比增長7.1%；增速較1-6月回落0.1個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期回落0.7個(gè)百分點(diǎn)。從月度走勢看，9月份房企到位資金小幅改善，增速比1-8月份加快0.5個(gè)百分點(diǎn)，結(jié)束了連續(xù)4個(gè)月的增速回落走勢。

從資金來源結(jié)構(gòu)看，受政策影響，房企融資途徑更加正規(guī)化，表外融資規(guī)模減少。1-9月份，國內(nèi)貸款增速較二季度末和去年同期分別提高0.7和14.2個(gè)百分點(diǎn)；而自籌資金增速較二季度末和去年同期分別降低1.2和7.9個(gè)百分點(diǎn)。

從主要融資渠道看，三季度信用債融資規(guī)模較去年同期下降15.6%，較二季度小幅增加7%；海外發(fā)債規(guī)模較二季度下降15%，較去年同期增加38%；房地產(chǎn)類集合信托募集規(guī)模同比下降15.5%，環(huán)比減少13%。

9月份房企發(fā)行信用債和海外債融資成本較一季度均有上升。報(bào)告分析稱，部分?jǐn)U張型房企融資成本已經(jīng)從過去的8%左右直接上升到10%以上，甚至有些企業(yè)已經(jīng)達(dá)到13%。

展望未來，在政策力度保持不變的情況下，房地產(chǎn)市場總體將持續(xù)走弱趨勢。

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