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后千億時代的“群眾路線”
    五一勞動節(jié)前夕，去年的房企“新貴”碧桂園悄然啟動一項“幸福計劃”，近千名碧桂園員工利用五一小長假，攜帶親友，選擇碧桂園集團旗下40余家酒店免費旅游，酒店為休假員工提供綠色通道，并完成接機、景區(qū)安排、餐飲住宿等系列服務(wù)，組織這項活動的是碧桂園集團的黨委和工會。
    與此相對應(yīng)的是，碧桂園針對業(yè)主的幸福計劃也在逐步拉開帷幕。近日，在碧桂園的所有樓盤都貼出海報和橫幅，同時業(yè)主還收到了一份由碧桂園寄來的信，大意是碧桂園的老業(yè)主凡是推介新業(yè)主成功購買碧桂園的房子，就可以免三年的物業(yè)服務(wù)費，同時，還可以獲得由碧桂園集團旗下酒店的鉆石卡，而且可以累加。這意味著，有一定社會能量和客戶資源的業(yè)主，可能在碧桂園可終身免費享受碧桂園的物業(yè)服務(wù)。

    碧桂園的“群眾路線”有效地整合了內(nèi)部的酒店、物業(yè)、園林等資源回饋業(yè)主，調(diào)動業(yè)主積極性，促進口碑營銷。圖為碧桂園在海南海口西面的金沙灘酒店。
    碧桂園這種動員員工和發(fā)動業(yè)主推介產(chǎn)品的營銷手法稱為“全員營銷”，碧桂園內(nèi)部則用一個老詞兒形容，叫“走群眾路線”。眾所周知，群眾路線是共產(chǎn)黨的基本路線，一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去。碧桂園這種依靠員工，特別是近百萬業(yè)主行銷的方法，最大限度地調(diào)動這部分人群的積極性，也與紅軍早期的“蘇維埃分田給群眾”這類宣傳相似，簡單直接，直觸人性需求。同時，這也是碧桂園對產(chǎn)品的自信——碧桂園已經(jīng)進入體驗式和口碑傳播式的營銷時代。
    敢走群眾路線，與碧桂園的高性價比也不無關(guān)系。根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，碧桂圓已經(jīng)數(shù)年在售價均價上徘徊在6000元左右。這個價錢也是廣大老百姓可以接受的價位。在碧桂園總裁莫斌的辦公室內(nèi)，懸掛著一幅墨寶：建老百姓買得起的好房子，落款人正是碧桂園老板楊國強。
 

五星級的物業(yè)服務(wù)值多少錢？
    碧桂園以物業(yè)服務(wù)回贈來作為推介產(chǎn)品的報酬，那么碧桂園的物業(yè)服務(wù)有何特色？今年3月9日，中國物業(yè)管理協(xié)會會長謝家謹女士帶領(lǐng)業(yè)內(nèi)人事到碧桂園物業(yè)交流。這也是一場國內(nèi)頂尖物業(yè)服務(wù)行業(yè)的峰會，萬科、保利、綠城、龍湖等業(yè)內(nèi)“大咖”悉數(shù)到場。吸引他們前來的，除了碧桂園去年亮麗的業(yè)績，還有碧桂園“三年內(nèi)成為中國最好物業(yè)”的承諾。他們想一探碧桂園的底氣來自哪里？
    碧桂園在介紹經(jīng)驗的時候，談到了碧桂園物業(yè)服務(wù)將要祭出兩大招數(shù)：高端物業(yè)常態(tài)化和智慧型社區(qū)建設(shè)。高端物業(yè)服務(wù)是2012年以來，碧桂園在所有的新開盤項目試用了高端物業(yè)現(xiàn)場服務(wù)。高端物業(yè)服務(wù)也間接促進了碧桂園在2013年的營銷大跨越，很多人是看上了開盤時碧桂園物業(yè)服務(wù)的良好風貌而決定買房的。進入2014年，碧桂園制定計劃，將高端服務(wù)常態(tài)化，這意味著，之前只是作為一種促銷服務(wù)的高端物業(yè)，將覆蓋到碧桂園社區(qū)服務(wù)的生活點滴中去。
    碧桂園物業(yè)的另一大招是所謂智慧型社區(qū)的建設(shè)。碧桂園的智慧型社區(qū)主要是物流端做好“最后一公里”的服務(wù)，但與別處不同，碧桂園除了在社區(qū)內(nèi)可以依托吉之島、永輝超市、7-11這樣的合作伙伴，實現(xiàn)日常的在線生活購物服務(wù)外，還可以依托碧桂園旗下的萬田超市。而據(jù)碧桂園物業(yè)介紹，碧桂園社區(qū)智能化在未來可能實現(xiàn)根據(jù)業(yè)主購物頻率，分析業(yè)主的購物需求，提前發(fā)出購物提醒。這也是碧桂園董事局主席楊國強一直所強調(diào)的“物業(yè)服務(wù)是碧桂園的明天”。這方面的投入資金不在少數(shù)，假如實現(xiàn)，不僅是物業(yè)服務(wù)，在房地產(chǎn)開發(fā)上，碧桂園也將代表房產(chǎn)商的明天。
 

另一條“群眾路線”：高爾夫園林進社區(qū)
    隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，人們的置業(yè)觀念也在逐漸發(fā)生著變化。從最開始的僅僅購買房子，逐漸到現(xiàn)在的購買社區(qū)環(huán)境乃至購買一種健康時尚的生活方式。從單純追求房價已經(jīng)開始過渡到對于生活舒適度的關(guān)注。而對于園林的打造則是社區(qū)舒適度不可分割的重要組成部分。在中指院的研究中，社區(qū)園林被列入了幸福宜居指數(shù)的重要參考。如果說社區(qū)文化是靈魂，那么園林是社區(qū)的靈魂窗口，園林營造出來的氣氛，甚至能決定社區(qū)的文化生活品質(zhì)。人與自然若比鄰，詩情畫意入戶來，是一種幸福的人生。
 

園林營造能決定社區(qū)的文化生活品質(zhì)，圖為碧桂園廣州鳳凰城

    去年，碧桂園在蘭州的項目創(chuàng)造了開盤銷售50億的奇跡。奇跡誕生的很大原因是碧桂園在荒蕪的蘭州營造了一個綠洲式的社區(qū)園林，讓蘭州人民嘆為觀止。曾經(jīng)的華南五虎之一雅居樂對碧桂園的“五星級的家”持保留意見，但對碧桂園的園林是心服口服，譽其是“七星級的園林”。2013年，碧桂園在馬來西亞所在的柔佛州蘇丹到碧桂園考察，在碧桂園的社區(qū)走一圈后，決定把自己的皇宮園林景區(qū)改造交給碧桂園。
這就是碧桂園園林，在內(nèi)部被譽為“碧桂園的核武器”。開發(fā)“碧桂園核武器”的靈魂人物是梁國坤，早期以設(shè)計高爾夫球場而在業(yè)界聲名大噪的園林設(shè)計大師。梁國坤在碧桂園做兩個移植工作，一是將別處的樹木花草移植到碧桂園社區(qū)；一是將原本屬于社會高階人士才能體驗的高爾夫球場設(shè)計移植到日常生活的社區(qū)里。這是早年將五星級的酒店服務(wù)納入社區(qū)服務(wù)后，算是碧桂園的另外一條群眾路線。摘自——南方日報